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营销中的常见误区

2021-02-10


  在营销的时间坐标和空间坐标上我们通常出现的误区有这样一些情况。


  1.过度关注竞争对手


  企业过度关注竞争对手,忽略市场变化,常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。


  中国本土的零售企业看到跨国零售商抓紧抢占中国市场、不断圈地的时候,误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域,但是在今天的中国零售市场,市场关键要素不是圈地和扩大市场区域,而是对于消费者的理解和单店的盈利能力。


  所以当我们看到中国本土零售商希望通过「跑马圈地」来占据有利地位,我真真实实地担心规模快速扩张和经营能力严重缺乏的矛盾会打垮中国本土零售企业。


  2.简单理解市场


  企业常简单理解市场,忽略了市场内在变化,常常把营销创新误解为市场的变化。


  看看中国的汽车行业,过往层出不穷的会展营销、事件营销、时尚营销、文化营销、概念营销等营销创新也不能够带动疲软的汽车市场。在今天的中国市场上,汽车行业的关键要素不是营销创新,其关键要素是对于目标顾客的解决方案,所以找到了能够满足目标顾客的解决方案的汽车产品仍然占据着市场,并脱离了价格战的怪圈,比如新能源汽车。


  3.不断追求产品的变化,误以为这是实现顾客价值的方法


  美国《财富》评选出20世纪最杰出的产品:曲别针(1900年)、安全剃须刀(1903年)、拉链(1913年)、胸罩(1914年)、创可贴(1921年)、月经棉条(1931年)、袖珍简装书(1935年)、无带平跟鞋(1936年)、家用胶布(1942年)、插拼玩具(1958年)、滑板(50年代)、尼龙搭扣(维可牢,1954年)、尿不湿(1961年)、即时贴便条(1981年)。这些产品与苹果麦金塔计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机等并列齐名。


  看到这些产品我相信你会同意这样一个观点:产品变化并不是实现顾客价值的方法。一个产品当它能够体现顾客价值的时候它本身就已经决定了它的存在,如果我们不断追求产品的变化,而忽略产品对于顾客价值的单纯功能,结果一定会导致产品偏离顾客价值这条轨道,真正有生命力的产品是那些真正简单而便捷并满足了顾客需求的产品。


  4.过度关注促销、广告、服务,误以为这些都是顾客需要的东西


  实现顾客价值的关键是确定什么才是顾客的价值。从我们引入菲利普·科特勒(Philip Kotler)的4P理论开始,在中国市场上,人们便开始打价格战、服务战、促销战、广告战。


  从表象上看,加大广告宣传带来了销售额的增长,增加服务使顾客的满意度增加,打折是消费者喜欢的,做促销就一定会有效果,这些都是真的,你可以实实在在地看到,但是没有人愿意真正去分析这些结果最后能否获得一个关键的东西:顾客忠诚度。


  我相信这些方式没有一个与顾客忠诚度有正相关的联系,因此也就很容易看到我们在营销市场上的混战和无奈。顾客要的还是产品本身,请我们永远记住这一点。


|营销传播|行业竞争分析|

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