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地产营销物料该如何做微创新?

2020-10-10

很多地产营销人认为,物料就是传递项目信息,没必要投入太多。但事实上,传递信息只是物料最表面的作用,就像苹果手机的作用就是打电话一样,实质上背后的价值才是他们卖得贵的原因。


房讯内容智造创始人总经理孙长毅表示,好的营销道具是要解决购房者的潜意识问题,解决购房者问不出来的那些问题。超级小白是问不出问题的,就比如让你去买游艇,你一定问不出问题,因为买不起,因为没有场景,所以营销物料的表面作用是传递信息的工具,深层次还是要回答用户的潜意识问题。


如何回答呢?结合项目的特性以及目标客户的抗性,然后想办法去做价值梳理。


比如地段好的项目,重点在区位图,地段差点但环境好,重点在沙盘,户型好,重点在户型模型及样板房,项目的产品做得好,样板房最能打动客户。


很多地产营销总做物料都是自我视角,没有从客户视角去思考物料。在某些信息环节,很多营销人习惯一股脑巴不得什么信息都塞给客户,但实际上这样的体验并不好。


比如有的楼书表述很晦涩难懂,什么致敬之作、理想居所、典雅主义,客户根本不知道你在说什么。要么就放一堆数据,建筑面积多少,园林面积多少,外立面是典雅风格等等,这些物理数据对于客户而言,可能是一脸懵。


有的楼书做得厚厚一本,里面有价值的信息却很少,客户带走不是,不带走也不是。有的楼书则只有一张单页,最多说一下户型和位置,客户看完只得到一堆名词和数据,但到底为什么要买你家的项目,还是不知道。


什么才是真正有客户体验的物料?自认为有三个维度:


一、客户视角,把复杂的价值通俗易懂化


我们都知道做营销要站在读者的视角来思考问题,但大部分人都做不到。李叫兽曾经讲过,当我们遇到任何一个问题的时候,第一反应都是在自己的大脑中寻找答案,这非常符合直觉,但却不是营销思维。


营销本质上并不是在自己的大脑中寻找答案,而是用户和消费者的大脑中寻找答案。


其实,购房者买房无非是考虑亮点,在哪个区买,买哪个项目。一般先选区域,再选项目,这样看来,区域价值的传递应该是排在第一位。但很少项目会花心思去对待区位图。甚至有的项目区位图就是策划用ppt画出来的,非常随意。


但如果真的这么简单,那房企那些土地拓展的部门就没有存在的必要了,因为他们判断价值的维度一定不是周边有什么,而是周边有什么那么意味着什么,周边有这些有什么潜力,有这些意味着什么价值。


因此,站在客户角度的区位图,一定是信息图,就是这个地方的区位意味着什么,还可以有什么?其实就是在回答客户的潜意识问题。


更进一步的话,是否可以考虑做成对比版?你和竞品相比,到底优势在哪里,毕竟客户也想知道你为什么卖这个价格,跟别人对比,你到底能排到第几,这些对他们来说都非常实用。


二、物料展示真实化,所见即所得


客户最大的抗性是怕买错了,害怕买亏了,害怕上当受骗,如何让他们获得安全感?眼见为实,客户一般只相信自己看到的,所以你越坦诚越真实,越容易获得客户的信任。


以案场的模型为例,模型本来就是用来对各个空间功能进行说明,因此越真实越能够打动人。


按照这个逻辑,模型当中涉及的所有的场景都应该进行适度的还原,是会所就做成会所,把跑步机、泳池躺椅配齐;架空层是休闲活动空间,就放上儿童滑梯,健身器材。不需要让客户自己通过想象来把信息补齐,通过细节直接展示真实使用场景,来传达社区的生活方式,才能够给到客户最直观的刺激。


通过细节直接展示真实使用场景,来传达社区的生活方式,给到客户最直观的刺激,相信对于销售而言也会起到帮助。

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